婴幼儿辅食行业调研报告

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【引言】
随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台等，我国婴幼儿辅食行业市场规模已经突破400亿元。受到疫情的影响，我国消费者购买国产品牌需求增加，这为我国本土婴幼儿辅食品牌提供了契机。
未来，随着行业监管趋严，年轻妈妈对婴幼儿营养健康的重视，我国婴幼儿辅食行业发展前景较为广阔，未来产品将往高端化和有机化方向发展。

报告内容

一.婴幼儿辅食行业调研
婴幼儿辅食整体市场现状及发展前景
1、人口出生率下降，新生儿出生数量持续走低，但基数规模依旧庞大
虽然自2017年以后我国新生儿出生率走低，2019年相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率进入下降通道。但2019年新增出生人口超1400万，规模依然很大。“二孩政策”的全面开放，将为我国婴幼儿辅食食品提供稳定的需求来源。

2、婴幼儿辅食行业定义分类
从婴幼儿6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食（宝宝辅食）。
婴幼儿食品的主要原料来源于水果蔬菜、生鲜乳生产、乳制品原料、粮食生产、包装物等行业。
婴幼儿辅食产品结构进行划分，可以大致分为四类：一是以米粉、面条为主的谷物辅食；二是以饼干、磨牙棒为主的辅零食；三是以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食；四是营养补充品。

3、2019年市场规模突破400亿元，年复合增长率高达23%
母婴市场规模每年增长10%以上，随着新生人口数量的增加，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费能力提升，酝酿了潜力巨大的婴幼儿辅食市场需求。2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。保守估计，我国婴幼儿辅食行业规模应该在千亿元以上，至少还有600亿元的市场空间待挖掘，未来几年的市场增速有望保持在10%左右，到2025年有望突破720亿。

4、近几年，我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级
2018年被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强对辅食生产和辅食企业的指导和管理，促进婴幼儿辅食行业的发展升级，在产品监管上更加严格。这也可以极大地提高我国消费者对国产婴幼儿辅食产品的信心。

5、传统广告仍是选购渠道主流
消费者在选购婴幼儿辅食时，51.2%的消费者依据传统广告选购，28.2%的消费者根据周围的宝妈推荐进行购买，6.6%的消费者不知道如何选购婴幼儿辅食，他们依据婴幼儿自身生长发育过程中营养元素的缺乏自行选购。

6、线下母婴渠道仍是婴幼儿辅食主阵地，线上渠道有所改善
线下渠道如母婴店和商超进货来源较为明确，消费者能够直观地感受产品，同时还有专业人士提供服务，因此线下渠道长期成为婴幼儿辅食的主要渠道。有高达44.4%的消费者会选择在母婴店购买辅零食；42.4%的消费者会选择在商超购买谷物类辅食。不过，受到疫情的影响，在2020年第一季度，越来越多的消费者选择在正规的电商渠道购买婴幼儿辅食产品，甚至有超过44.1%的消费者购买谷物类辅食产品。

7、宝宝辅食是小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词
2020年1月—11月，小红书热搜词排行榜母婴行业热搜词TOP20中，新生儿、宝宝辅食、宝宝穿搭上榜率均超过70%，是母婴行业的长期流量词和热搜词。

8、辅食自制攻略和品牌测评成为小红书最热门的母婴笔记
宝宝辅食在小红书上，主要还是以宝宝辅食的自制攻略为主，中间会穿插着品牌的测评。自制攻略的发布主要以素人原创笔记。测评分享则是达人的发声种草。在测评里，通过安全问题（亚硝酸盐、硝酸盐、无机砷等不超标）、营养问题（钙铁锌、维生素、益生元、益生菌等）等方面将品牌进行对比，彰显各个品牌的优劣性。

9、自制辅食展示成为抖音最热门的婴幼儿辅食类视频
“宝宝辅食”话题在抖音的播放量高达161.2亿次，有较高的话题热度。热点视频还是主要以宝宝辅食的自制为主。一方面出于自制辅食新鲜安全，另一方面随着各种高效制作工具产品进入市场，自制辅食难度降低且性价比高。
建议有品牌力的商家进行推广的时候，制作一些分享心得的视频，获取消费者的关注度，从而进行推荐好物直播带货的方式进行转化。


10、抖音、快手母婴品牌排行榜中，婴幼儿辅食品牌占比较少
从近四个月（2020年11月—2021年2月）抖音母婴品牌排行榜Top10中。我们可以看到，婴幼儿辅食的品牌在抖音推广较少，主要是以纸尿裤为主。但是”宝宝馋了“作为辅食的代表，连续四个月稳居母婴品牌榜第一。
11月—2月四个月的动态变化中，我们可以看出宝宝辅食在1月份达到了峰值。主要是因为2021年，商务部同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等部门和单位，共同指导电商及相关企业举办了“2021全国网上年货节”，从而促进了年货节的影响范围扩大。

B、婴幼儿辅食市场分析
1、近三年婴幼儿辅食销售规模稳步提升，动力主要来源消费者人数的增长
婴幼儿辅食市场近三年保持稳步增长，从2018年的13.8亿的市场份额到2020年上涨到22.6亿，2019年的涨幅较少，销售额较2018年，上涨16%，2020年上涨较大，涨幅达到了41%。从行业的整体市场体量和增速来看，行业目前仍在持续增长，暂未触及行业天花板。
近三年整体的访客数也是呈现增长趋势，从6160万上涨到9510万。特别是在2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费人群选择了电商平台，市场体量在扩大，访客数持续走高，说明了近几年宝宝辅食行业在线上对于用户心智逐渐加深，侧面也反映了消费者越来越倾向于电商渠道。

2、婴幼儿辅食行业近三年年人均客单价和支付转化率变化不大 

3、同年中销售额、访客数涨幅较明显的是促销月
从近3年（2018年—2020年）行业月度销售额来看，行业整体的成交波动较为稳定，主要的成交峰值集中在大促月份（6月、11月）。婴幼儿辅食具有即食性。访客数由2018年峰值654万人，到2019年的峰值675万，再到2020年的峰1024万，增长趋势明显。

4、婴幼儿辅食行业整体月度客单价支付转化率变化不大
从月度客单价来看，行业整体的客单价变化不大，在87元—132元波动，峰值出现在2019年的11月，最低是在2020年的10月。支付转化率整体变化不大，在2020年11月达到峰值27.57%。

5、米粉/迷糊/汤粥类辅食占据半壁江山
婴幼儿辅食细分赛道中，米粉的销售占比最高，达到40%，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条类目的总占比达到88%以上，且增速可观，在宝宝辅食类目中，需重点关注；菜粉/水果粉虽然增速很高，但销售占比不足3%。

6、卖家数和有交易卖家数整体呈平稳趋势，市场体量较稳定

7、婴幼儿辅食市场主要以进口品牌为主，市场集中度相对较高
目前宝宝辅食市场品牌集中度相对较高，品牌主要集中在海外品牌。

8、国产婴幼儿辅食交易金额高，客单价低
从Top20店铺近三个月的交易金额来看，国产品牌的交易金额普遍高于海外店铺，海外品牌由于受疫情影响，生产及进口量均有所减缓，因此消费者更多选择国产品牌。疫情为国产品牌提供了市场契机，有助于扩大国产品牌在婴幼儿辅食方面的市场。但是国产品牌中，除了英式客单价（100元左右）以外，其他的普遍偏低。

9、婴幼儿辅食行业头部商家效应明显
从行业头部商家12月—2月市场份额占比来看，TOP前20商家的销售额占比70%，TOP前10商家占据了整个市场54%的销售额。婴幼儿辅食行业头部商家效应明显，消费者品牌意识较强。

10、85后/90后女性是婴幼儿辅食市场消费主力军

11、搜索词TOP20、热搜词TOP20、核心词TOP20
从Top20搜索词来看，品牌的搜索词人数占比较多(61.27%)，品类的搜索词人数较少（38.73%），说明在该类目中用户购买时有明确的品牌意向，会根据品牌力、产品力进行购买。因此若要在该类目中经营，打造品牌的热度及曝光度是主要方向，这样才能吸引消费者进行成交。

从Top20热搜词来看，品牌词的搜索占比较多。在非品牌词中，无添加的点击率最 高，达到了98.26%，支付转化率也比较高，达到了18.5%。消费者在购买婴幼儿 辅食时，对于成分的无添加较为关注。

从Top20核心词来看，米粉、面条、饼干、果泥的搜索人数较多，其中米粉的搜索人数接近140万人次，远高于同类目其他的核心词。肉松、酸奶、西梅、虾片等核心词搜索人数不高，但是转化率都超过了10%。


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